变革的不仅仅是外在！

——“东鸽电器”品牌形象升级纪实

文/崔俊平 吴之

项目背景：

　　创立于2000年4月的内蒙古东鸽电器有限责任公司（以下简称东鸽电器)，是内蒙古本土家电商业企业的领航品牌。旗下售后服务专业品牌“东鸽电器医院”是中国家用电器维修协会会员单位。经过10多年的发展，东鸽电器已经成为内蒙古地区最具影响力的家用电器专业品牌。

　　然而，随着全国家电零售连锁双巨头“美苏”—国美、苏宁战火烧到内蒙古市场，行业区域龙头品牌“东鸽电器”也遭遇到了严峻的竞争威胁。在“美苏”携行业领军者品牌优势、采购规模优势和品牌推广优势面前，“东鸽电器”深刻意识，在与“美苏”争霸中如果要保持住自己的市场份额，除了与当地消费者打好“服务和感情”牌之外，在品牌形象上做出与时俱进的变革已经势在必行。

项目分析：

　　品牌形象升级有内部环境促进因素和外部环境促进因素。无论是哪个因素品牌的形象升级均要与品牌的核心价值和传达的信息保持一致，突出品牌的差异化，并考虑与目标受众进行桥倒好处的沟通。比如前段时间成为热点的“李宁-90后李宁”。

　　在对外部环境作了充分的调研分析后，对“东鸽电器”内部团队进行了系统的调研访谈，深入了解了“东鸽电器”原有品牌形象的内涵以及，企业希望变革的方向及传达的主张：“东鸽电器”原有标识形象源于“东鸽”品牌名称的直接诠释，初衷是想通过“两只飞翔的鸽子相互环绕”，寓意企业的可持续发展；又似“相握的一双手”，预示着诚信互惠的经营宗旨。内蒙古本地的消费者对“东鸽”这个老字号品牌积累了深厚品牌忠诚度，都知道“东鸽”是电器商城，蓝色牌子，但是对其品牌形象的具体认知、理解和描述比较模糊。其实最终沉淀下来的品牌形象资产无外乎：蓝色牌匾和“东鸽”这个名称。

　　从此，我们得出品牌形象现状结论：”东鸽”品牌形象与行业领先品牌相比不够缺乏时代气息，缺乏行业气质，而且图形与字的组合陈旧呆板，难以应用；其次，“东鸽电器城”的称谓在感官上弱化了“东鸽”品牌经营规模，不能反映连锁模式和跨区域扩张的特征。

先行观点：

　　提升品牌形象，使之符合时代的节拍，让品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发出新的生命活力，是品牌能够持续发展的关键。而对于品牌的重要载体品牌标识来说，更是没有一劳永逸的标识设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象在变，企业自身也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，形象标识的继续创新与升级就显得异常重要。始终敏锐地把握市场变化，准确地设计出新的标识，以适应市场竞争和消费者变化的需求，也成为品牌做大做强，提升企业形象整体竞争力的一个重要战略。

　　在与“东鸽电器”管理层就”品牌形象升级”议题进行充分交流和多次沟通并达成共识：品牌形象升级的“整体创意”紧扣企业核心理念“诚信、创新、共赢”。形象提升围绕三个方面进行：首先，将“东鸽电器城”优化为“东鸽电器”，便于传播品牌新的轮廓；其次，保留原有蓝色调为主，丰富应用色系，使其更生动与消费者形成互动；然后，LOGO保留鸽子的寓意形态，简洁生动，更符合现代人审美及行业气质。

解决方案：

　　“东鸽”品牌名称涵义：东，代表东方太阳，冉冉升起，寓意着希望、友好；鸽，善于飞翔，速度快而有力，结群活动，较强的飞翔力和归巢能力。它的形态与特性使它作为象征图形一直伴随着人们的生活，“鸽子”被赋予了新的积极寓意：吉祥、责任、幸福、欢快、活力、繁衍……

　　从“东鸽”企业文化脉络中我们检索出“东”“鸽”的文化蕴含深远、积极饱满的丰富内涵，汲取“东鸽品牌”文化相关联的核心诉求“诚信、创新、共赢、美好、欢乐、服务、用心”等延伸意义做为“东鸽品牌形象”提升的理念支撑，彰显出“东鸽”品牌内涵所传递的独特文化气质——真挚诚信，家的温馨，亲情的温暖，家居生活的美好构想与愿景……这才是重塑品牌形象之“魂”。

　　新形象标识将采用字标为主的表现形式，力求简洁；图案需生动具有亲和力！既符合国际现代简约风格，并且将企业文化理念的“诚信、共赢、创新、美好、责任…...”的积极意义融入其中。

　　最终方案字标将东鸽的拼音“DONGGE“修缮为“DONGE”,共用一个“G”，“简化”视觉负担便于记忆，且更加现代；将“D”艺术变形为一只富有责任的归巢之鸽，寓意企业的诚信、责任、用心等理念；整体组合浑然一体，形态略有倾斜展示一种动势，象征着企业创新、发展的无限动力。

　　历时三个月的设计开发及落地执行，从品牌形象标准化系统建设、延展应用，到连锁电器城的形象导视系统建设，以及最终电器城形象落地执行的监督、辅助等，一气呵成。

　　品牌形象的升级和变化，绝不仅仅是一次外在的转换！而是一个品牌为了“基业长青”，为了“消费者价值”而与时俱进的内在品质的视觉表现。激烈的市场竞争中，一个品牌只有秉承“诚信、创新、共赢”的理念，内外兼修、表里如一才能走得更远！