文|吴之

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除了品牌形象的核心标志外，还有：

一、产品形象。产品是一个品牌的核心意义，没有好的产品，再塑造什么形象都是没有意义的。消费者也更多会通过产品本身来确认他对整个品牌的认知：如果他原来认为某个品牌形象高大上，对某个品牌一直比较认可，但是一接触其产品，发现产品的品质很差，产品的造型很难看，产品的包装很不美观…，就会将他之前对品牌的美好认知毁于一旦，让他从此不爱你。所以塑造产品形象的最高法则就是传递信任。

产品形象还包括：产品本身、产品包装以及辅助形象。

产品本身的形象必须最大化体现产品本身的价值和特征才是上策。没有说产品必须美观、好看之说。

不同的产品要有不同的产品本身的形象。比如说你的产品是标准化的产品，在生产线上生产出来的产品就要保证产品的标准就是一样一样的，就是这一批跟下一批没有差别的才好。比如说你是做植物饮料的，那么你的饮料就要从色泽、状态和味道等方面，必须完全一样，这是一个产品形象统一稳定的体现。

而如果你的产品是无法标准化的统一化的手工产品、原始产品，就要体现手工的原始的价值和特点可以不一样、可以不规则、可以不统一。现在随着消费者更多追求纯天然的产品（特别是在农产品领域），人们越来越喜欢看起来比较原始的、土气的产品，认为那样才是好的。比如在网上销售的“天然蜂胶原胶”这个产品，价格还很贵（500g最少的价格是500块人民币）。很多不了解的人们看了认为这是什么东西，这么恶心这么脏…，但是对于“粉丝”来讲，这就是最好的“产品形象”了。

当然，如果你的产品是手机、平板电脑、医疗器械等电子数码或高科技产品，就要有非常尖端的工业设计。

产品的包装，首先要解决“包”的问题！就是对产品的保护、防护和方便的功能，使其便于储运、展示，并且在使用过程中确保产品不受损坏。对于产品包装的功能不能本末倒置，不能为了解决形象和好看的问题，而不考虑产品包装本身最基础的功能。但是我们经常会看到，很多产品的包装非常精美、设计好看，但是中看不中用：不是在储运过程中不方便拿、提，就是不结实，无法保护产品。这就需要在产品的包装的形象设计之前就要考虑包装的材质、形状的问题。要从产品本身的性质（液态还是固态），产品本身的形状（四方的还是椭圆的），产品本身的规格（大的还是小的）等角度考虑。这一点要充分考察产品包装的生产厂家和供应商。

产品的包装，接下来才应解决“装”的问题！“装”指的是产品包装在展示品牌的实力和吸引消费者方面，换句话说“装点、装饰”的功能。对于很多区域性的企业老板来说，产品包装的这个功能可能比产品包装的“包”的功能或者说比产品本身还更重要，要不那么多区域型企业老板，就总想通过“设计一个醒目、让人眼前一亮的包装”，实现其营销的目的。因为产品包装是大多数消费者了解品牌，接触品牌的第一个要素。在没使用、没品尝你的产品的时候，在没去过你的厂区、你的企业，不了解你的企业实力、规模的时候，第一个会接触到你的产品，而这个第一个接触的要素太至关重要了。一个产品的包装无法体现企业的实力、产品的独特优势，不勾起你的消费欲望，企业将受到巨大的打击和损失。

在产品包装的设计方面，老板们一定要清楚一些基本的原则或法则，之后再要求品牌设计机构进行创意设计工作。

一是，产品的包装一定要能最大的突出产品的特点、形象气质。当然这个产品的特点、气质，或者说产品的卖点，要在对产品本身的市场定位、目标消费者的研究基础上才能挖掘和提炼，其实这也是很重要的工作。然后包装的设计就要对应产品本身的特点、气质或卖点。比如说你的产品是“原生态、天然的”产品，这个包装就不适合现代的、抽象的形象，而适合“原生态、绿色”的形象。

二是，产品的包装要能有美好的联想，让人看了有种愉悦的享受，从颜色、图案或造型上体现“好看”。

国际上很多产品的包装，本身成为营销利器，甚至很多的产品的包装成为经典的艺术品或收藏品，在准确传达品牌的形象气质之外，还成为具有附加值的“作品”，从而更能提升产品的品质感和价值。还有很多品牌也将通过策划创意具有特定意义的包装，提升品牌的“高大上”形象，也成为一个品牌的“事件营销策划”。在产品包装方面可口可乐可以说是一个典范。作为一种大众饮料，可口可乐的品种不多，之所以受到各个层次人们的喜爱，成功的秘诀之一就是其独特的“包装营销策略”换句话说，里面的“糖水”再怎么说“神秘配方”、“历史”或者是试图摆脱“不健康、发胖”等负面的影响，也还是那么个“糖水”，所以要想玩出花样，就必须靠“包装”了。比如2011年，可口可乐为了纪念庆祝成立125周年，邀请设计师Bulletproof与NWEN商标合作，特别设计了以Varga女孩为主体的罐装包装，让消费者感觉到这个可乐“老牌子”在包装设计方面绝对不“老”——新的纪念包装艺术感和时尚感十足，试图引发消费者的情感共鸣。

产品的辅助形象，指的是作为产品本身的辅助作用的使用功能的物件（开瓶器、勺子等）的形象。

产品的辅助形象其实也很重要。很多企业或品牌不注重这方面的考量，比如比较高档的红酒类产品配备的开瓶器，即食食品的勺子、叉子等不注重形象，或者甚至不注重这些“小东西”的质量或品质感，让消费者看到产品比较满意，当看到这些小物件的时候感觉到厂家的“小气”或“不注重细节”，从而联想到企业或品牌的态度的不负责任形象。

三是，产品的包装一定要能最大的突出产品的地域、独特的文化特征。这一点对于很多具有少数民族地区的特色产品，或者说具有独特地理区域的产品而言，更有意义。有了独特的产品包装造型或形象，消费者第一眼看到就会留下深刻的记忆，还会展现独特的文化内涵。

比如说内蒙古的一个白酒品牌叫“蒙古王”，这个品牌在内蒙古地区是主流品牌，其历史可追溯到1921年，是个很有历史的地方白酒企业。但是直到这家企业开发出一款蓝色的蒙古包形状的包装盒和蓝色蒙古包形状的瓷瓶的“蓝色故乡蒙古王酒”产品之后，才走上快速发展的轨道。其“蓝色故乡蒙古王酒”被消费者简称为“蓝包”，在内蒙古市场上消费者一说“蓝包”就知道是在说“蓝色故乡蒙古王酒”。其产品包装具有浓厚的内蒙古大草原和蒙古民族文化风格，成为当地市场上，特别是来到内蒙古大草原旅游的人群中拥有相当好的认知度，在市场上流行近十年不衰。也被很多区域性中小品牌争先模仿。

因为，多数区域品牌都是消费品，举例子的时候多以消费品来举例，而工业类产品比较少。