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注意!“蒙字号”农牧业品牌正在崛起

发布时间:2019-04-01 浏览次数:34272

注:原文刊登于2019年3月份《品牌农业与市场》杂志。

内蒙古自治区:中国的“粮仓”和“肉库”


一说到内蒙古,人们会想到是“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的大草原。内蒙古也一直是全国重要的绿色农畜产品的生产加工输出的基地。特别是从2018年开始,内蒙古自治区启动了《内蒙古农牧业高质量发展10大三年行动计划》,希冀从“绿色农畜产品的生产加工输出基地”转型升级为“绿色农畜产品品牌的输出基地”。

从生产加工的“量”的方面,内蒙古的农牧业一直是“傲娇”的。比如,内蒙古的粮食产量排名全国第八位,是我国6个粮食净调出省区之一;内蒙古的乳业更是成为超千亿级产业;羊肉、羊绒的产量居全国首位;葵花籽、杂粮、杂豆等加工产业规模居全国首位。内蒙古的有机产品产量1251.5万吨,居全国首位;内蒙古牛肉的产量排在全国第三。


通过近年的“从产品到品牌”的努力,内蒙古的农牧业品牌也逐渐崛起:比如,内蒙古乌兰察布马铃薯、五原向日葵等入选“中国百强农产品区域公用品牌”;蒙牛、蒙草、蒙都、蒙稻等“蒙字号”品牌越树越亮,成为“绿色、健康、天然”产品的代名词。截至到2018年12月31日,内蒙古66家新三板挂牌公司中,三分之一都是农牧业企业。这样,内蒙古的农畜产品加工业成为内蒙古继能源、冶金之后第3大工业支柱产业。

外界也明显看出来,内蒙古在农牧业和大食品领域,除了拥有两家将近千亿级的世界乳业领军品牌后,正在加快其他农牧业领域的品牌建设。

作为内蒙古本土发展起来的品牌智业机构,先行品牌策略机构几乎参与了从内蒙古农牧业厅到旗县区域共用品牌的建设,并协助20多家农牧业登陆资本市场打造优秀品牌,对于内蒙古的农牧业品牌打造有更深刻的理解。

 

农牧业品牌:成为全面推进的战略工程


从内蒙古自治区政府开始高度重视农牧业品牌的建设和推进,并加快了政策出台和全面执行力度。在2018年,内蒙古自治区启动了《内蒙古农牧业高质量发展10大三年行动计划》,其中包括“农牧业生产标准化行动计划”、“农牧业科技支撑行动计划”、“农牧业品牌提升行动计划”、“农畜产品质量安全监测和追溯管理行动计划”等、并计划在3年内完成。


在具体落实推进方面,内蒙古继续举办内蒙古绿色农畜产品博览会、内蒙古优质农畜产品品牌推介会等推广活动,更是组织企业组团参加中国国际农产品交易会、全国农业产业化交易会等各类交易洽谈会等全国性的展会,积极开展“蒙字号”品牌和区域公共品牌建设,以内蒙古农牧业厅为主体开展“蒙货全国行”和“内蒙古味道”等一系列品牌推广活动,与京东集团、首农集团等头部资源进行战略联手,“上下齐心、内外联动”全力推进内蒙古的农牧业品牌战略。

响应上级政府的全面行动,各级政府更不甘落后,争先恐后的大力推进区域共用品牌的建设和推进。

 

两种模式打造区域公用品牌

在“盟市一级”的区域共用品牌打造方面,有“单一产品品牌”和“多元产品品牌”两种模式。

兴安盟大米

迅速崛起的单一产品区域共用品牌


前者以“兴安盟”为代表,主推“兴安盟大米”:地处内蒙古东北部的兴安盟以培育发展稻米产业为突破口,大力实施绿色农畜产品品牌建设工程。通过组建“兴安盟大米产业联盟”,制定“兴安盟大米”品牌建设政策措施,出台大米的地方标准,授权符合标准的企业使用“兴安盟大米”地理标志证明商标,并在线下拓展实体专卖店2000多家,加大机场、火车站等平台上的品牌传播力度,持续推进“兴安盟大米-好吃闻得见”的品牌战略。

在形象传播上,兴安盟大米携手兴安盟籍的著名女歌手、被誉为“蒙古之花”的乌兰图雅为形象代言人,立体化传播品牌。

经过2年的运作,“兴安盟大米”入选了2018中国大米十大区域公用品牌,成为中国大米品类市场一员有力的竞争者。


天赋河套

具有包容性的多元优质农产品区域共用品牌


这一模式主要以地处西部区的“巴彦淖尔市”为代表。依托黄河几字湾河套平原的巴彦淖尔市,打出了“天赋河套”这个具有多元包容性的农产品区域公用品牌,定位为巴彦淖尔产地的优质农产品,打出了一系列的组合拳:编制《关于推进“天赋河套”品牌建设的实施方案》;成立授权评审专家委员会;制定申请使用区域公用品牌企业准入条件、产品标准;区域龙头企业和“三品一标”认证企业纳入农产品质量安全追溯体系。

在渠道建设方面,线上与京东河套馆达成合作,实现授权产品网上销售,线下已完成呼和浩特品牌旗舰店、呼和浩特国际机场店、巴彦淖尔机场店选址以及与内蒙古新华书店和中信国安社区进行强强联手合作。

并通过发布会、推荐会,构建了品牌宣传、广告宣传和展会宣传体系,全方位、多渠道传播“天赋河套”巴彦淖尔农产品区域公用品牌。


依托自然禀赋,打造企业品牌

企业的品牌打造上,在不同品类和不同市场上的也涌现出了依托内蒙古自然禀赋“从产区品牌到产品品牌”的很多优秀案例。以下仅从先行品牌参与打造的案例里精选两个,以飨读者。

 

蒙都羊蝎子

消费场景创新打造的全网类目第一


内蒙古虽然我国牧业大区和牛羊肉产品的输出大区。但是,由于区域本身的经营意识、运作策略和交通环境等等限制,以及羊肉产品的消费频次问题,内蒙古的羊肉只有“内蒙古大草原有好羊肉”的区域综合认知,却很能出现真正的“羊肉产品品牌”。

这个“局”,在2018年的时候被一个羊肉产品“破”了。2018年,内蒙古蒙都羊业的“蒙都”牌“羊蝎子”成为全网销售第一的超级单品,成为众多同行模仿的对象。


“羊蝎子”是带里脊肉和脊髓的完整的羊脊椎骨,因其形跟蝎子相似,俗称羊蝎子。羊蝎子一直是老北京人爱吃的传统美食,但是长期以来,只能在羊蝎子火锅餐厅才能吃到,买回去生的羊蝎子一是很多人不会烹饪,再有就是很多南方的消费者受不了“羊膻味”。

在牛羊肉领域深耕了20年的蒙都羊业,一直是中国牛羊肉产业的龙头企业,但是产品还是多以面向“餐饮和食品生产企业供应的冷冻产品”(通常说的B端产品)。自2015年大力推进电商渠道的蒙都,在摸索了电商模式的打法以及用户需求的深度分析,逐渐找到“感觉”—开始瞄准互联网时代的年轻白领市场,进军“餐桌类即食产品”市场。

互联网时代的年轻消费者“想吃好的”,但是“没有时间做饭”和“不会做饭”的需求成为蒙都产品战略的新指引。经过蒙都产品研发团队的潜心研究,开发出的“三分钟就能吃”的“羊蝎子即食产品”,一上线就被“吃货”们“追捧”。随后,蒙都成熟的电商运营团队与先行品牌策略机构团队紧密协作,迅速布局全网,进行“快速占位”、“全面渗透”策略,很快成为类目第一,好评如潮。

就这样,一款“创新化了的传统产品”,在互联网上成为“一点都不膻”和“原来羊肉这么好吃”的产品,也成为蒙都这样的传统牛羊肉企业“消费者场景创新”、“产品创新”和“营销创新”的“三创新”全新标杆,也给传统农牧业企业力争突破“市场困局”、“产品困局”和“品牌困局”的“三困局”现状,开了一个可以学习和借鉴的好头。


苍茫谣芥花油

从“吨”到“升”的品牌新战法


苍茫谣芥花油是大型国有农垦企业呼伦贝尔农垦集团倾力打造的健康食用油品牌。是呼伦贝尔农垦集团与中国农科院油料作物研究所经过二十余年引进、培育、研制出的高品质非转基因双低油菜籽,经过低温蒸炒和现代物理压榨技术提炼而得,并经洁净充氮储藏、灌装,全程不使用添加剂的高品级健康食用油。

之前,苍茫谣芥花油一直是供应B端的原料用油。自2015年开始,呼伦贝尔农垦集团开始携手先行品牌策略机构,全力打造小包装苍茫谣芥花油品牌。


为了在竞争激烈的食用油市场占有一席之地,苍茫谣芥花油摈弃食用油产品的传统策略,经过专业认真的市场研究和用户需求分析,突出呼伦贝尔农垦600万亩黑钙土和芥花油黄金产区的优势,定位为“来自呼伦贝尔的高端健康食用油”,并从消费场景痛点入,瞄准了注重厨房健康的城市高端白领用户目标,强化和提升产品优势,采用中国作物学会油料作物专业委员会专家团的“好生态、好原料、好工艺、好品质、好营养”“五好产品”鉴定报告背书,进行“清爽油烟少、自然苍茫谣”为主张的品牌打造。

在渠道拓展上,通过“线下战略重点市场突破”和“线上京东农场战略捆绑”的“双线渠道战略”,并通过全面的品牌营销推广,在短短的两年时间,成为中国健康食用油领域的一匹黑马。


而在品牌创新打造上,特别是借助《品牌农业与市场》的资源高度,开始通过“产品品牌的打造推动城市品牌的升华”的策略,在2018年7月,内蒙古呼伦贝尔市被有关权威部门认定为“中国芥花油之都”,成功开创“产品品牌与城市品牌互相融合、相互推进模式”,打造了品牌新高度。

传统农业企业往往是“以吨为单位”和“散装批量”为销售模式,而如果想提高产品的附加值,占领消费者的心智和餐桌,苍茫谣芥花油从“吨”到“升”的品牌新战法,正在成为“蒙字号”崛起的见证。

内蒙古农牧业的发展,赶上了新时代,踩在了历史的新里程碑。相信在内蒙古各级政府的坚定支持和伊利、蒙牛等千亿级领军者的带领下,内蒙古的农牧业品牌“蒙字号”的发展将会迎来新篇章。


【吴之】品牌营销专家

先行品牌策略机构高级合伙人/首席品牌总监