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新品牌,走好这四步,撬动一个区域市场

发布时间:2020-03-26 浏览次数:8835

一家白酒厂,居然拿不出酒精,这是咋回事?

2020年注定是一个不同寻常的年份,一场疫情席卷中国大地,全国人民的生活陷入停滞。面对疫情,各地企业纷纷出资出力,尽自己所能支援一线战疫工作。其中,口罩、酒精等防护消毒用品成为紧缺的关键物资。为此,多家白酒厂清点库存,改装生产线,加班加点生产医用消毒酒精。

然而,在内蒙古鄂尔多斯市准格尔旗,一家主营纯粮白酒的企业遇到了难题:厂里没有食用酒精,无法第一时间拿出可供消毒使用的酒精。在大多数人印象中,白酒厂的酒精应该和面粉厂的小麦一样,属于常备物资,怎么会连酒精都拿不出来呢?这就要从白酒的酿酒工艺说起了。

“酒是粮食精”这个道理大家都知道,但并不是所有的白酒都是粮食酿成的,我国现行的白酒国家标准,有三种白酒酿酒工艺。

第一种是固态法白酒,以粮食为原料,经过固态或者半固态糖化、发酵、蒸馏一系列工艺,最后陈酿、勾兑而成,不允许添加食用酒精、调味添加剂等,就是我们常说的纯粮酒

第二种是液态法白酒,以含淀粉、糖类物质为原料,经过液态糖化、发酵、蒸馏得到基酒或食用酒精,再用食品添加剂调味调香,最终勾调成白酒。

第三种是固液法白酒,就是混合固态法和液态法的白酒进行勾调,最终生产出成品白酒。

这三种工艺中,固态法由于成本高、周期长,在整个白酒行业中占比极低,鄂尔多斯这家酒厂坚持采用纯粮固态法酿酒,酒厂根本没有食用酒精库存,这才遇到了“酒厂想捐酒精拿不出来”的窘境。

经过内部商讨,这家酒厂决定拿出库存的原浆白酒,通过再次蒸馏,生产出一批75%应急消毒白酒。虽然这批应急消毒白酒的功效同医用酒精一样,但是背后的成本相差几乎十几倍,疫情当前,企业不计成本,全力支援家乡防疫工作。

这家拿不出酒精的白酒厂,名叫鄂尔多斯市王道酒业有限公司,主打品牌“盈天下”,主营纯粮固态白酒,坚持100%纯粮酿造,2018年产品上市,目前已经覆盖内蒙古鄂尔多斯市各旗县以及周边地区。


 出发之前,先定好方向

王道酒业成立之初,就秉承“高标准、严要求”的准则,投资1.2亿元建厂,引进全套现代化酿酒生产线,坚持100%纯粮酿酒,2017年9月投粮试产,经过一年的研发生产,产品于2018年12月上市。

产品上市后,经过一段时间的市场销售,消费者对“盈天下”牌白酒一致好评。在产品获得市场初步认可后,王道酒业从长远出发,将“盈天下”的品牌打造纳入公司战略规划。

先行品牌在对王道酒业企业现状进行了解后,项目组针对白酒行业开展了一系列调研工作,综合企业自身特点以及行业发展趋势,提出了品牌打造“四步战略”,助力王道酒业将“盈天下”打造成有影响力的区域白酒品牌。

作为新兴区域品牌,王道酒业当前需要做的是扎根区域市场,充分发挥自身产品优势,打造一个区域核心市场,逐步做深做透。简单来说,就是要做好四件事:选战场、挖痛点、找卖点、做口碑。

选战场:划定目标市场,聚焦资源,建立品牌核心市场;

挖痛点:挖掘目标市场未被满足的消费需求,寻找突破口;

找卖点:根据消费者需求,提炼产品核心优势,建立信任状;

做口碑:优化体验,做口碑营销,将品牌扎根在消费者心中。


第一步 选战场:确定目标市场,才能有的放矢

作为区域新兴品牌,往往受限于企业自身资源,难以覆盖大范围市场,也无法承担前期巨额的市场开发成本。因此,区域品牌起步的第一件事就是将有限的资源聚焦到特定区域内,做深做透,形成品牌根据地堡垒,并以此为据点逐步向外拓展。

考虑到新兴品牌处于成长期,因此在区域市场的选择上,要遵循四个标准:消费能力、操作难易、运营成本、竞争程度。通俗来讲,就是要看这个区域市场能不能养活企业,市场推广好不好操作,运营成本是否在企业承受范围内以及当地的竞争程度激烈与否。

基于以上标准,先行品牌从王道酒业自身实际情况出发,建议企业以准格尔旗为核心市场,辐射整个鄂尔多斯地区。为什么选定准格尔旗作为目标市场?依然是遵循新兴品牌选择区域市场的原则。


消费能力:准格尔旗是内蒙古鄂尔多斯市经济强旗,从2014年起,连续多年被评为全国百强县区,常住人口37万人。2019年地区生产总值970亿元,城乡居民人均可支配收入达到51580元和19700元,经济实力过硬,消费能力强。

操作难易:王道酒业厂区所在地,拥有众多渠道、销售资源,作为家乡本地品牌,市场推广相比外地市场更易操作。

运营成本:企业大本营,也是王道酒业资源最集中的区域,运营成本相比其他地区更可控。

竞争程度:区域内同行品牌较多,但综合企业优势及市场容量来看,依然存在新兴品牌增长空间。



第二步 挖痛点:了解目标市场消费痛点,寻找突破口


在确定目标市场后,需要做的是深入了解目标市场未被满足的消费需求,也就是挖掘消费痛点,这个痛点越深,新兴品牌的机会越大。企业可以针对未被满足的消费需求,结合产品自身特点,构建差异化优势,让消费者快速对产品产生信任,并且随之产生购买行为,实现销售转化。

近年来,白酒市场消费逐渐回归理性,消费者在购买时更注重产品品质、消费体验等环节。尤其对于区域型白酒企业,面对全国知名品牌,在资金、品牌两方面都处于劣势,纷纷开始从产品发力,由包装导向转变为品质导向。

那么对于白酒消费者来说,什么样的酒是有品质的白酒?在选购白酒的过程中,消费者以什么标准来选购?平常好友相聚,小酌一杯的时候,什么样的白酒更受欢迎?这些问题对于一家准备进入市场的白酒企业至关重要。


现在人们还喝酒吗?喝什么酒?

带着这些疑问,先行团队走进目标市场,通过市场调研、渠道走访等方式,全方位了解了准格尔旗及周边地区。在进行深入调研后,先行发现在品牌众多、竞争激烈的白酒市场,存在着一些共性消费特征,影响消费者对于白酒的选购。

市场:价格带划分明显。白酒市场存在明显的价格带划分,高端产品依靠品牌力占据市场,其中全国知名品牌占据绝大多数份额,区域品牌难以形成规模,大众产品通过性价比吸引消费者。

产品:纯粮酒概念泛滥。这一现象主要集中在大众产品中,多数品牌将“纯粮酒”作为产品卖点,但由于缺乏足够支撑,导致市场产品千篇一律,同质化严重。

消费者:想喝纯粮酒不会挑选。消费者知道纯粮酒是好酒,但是面对市场上泛滥的“纯粮酒”,难以有效区分,多数消费者对于白酒的知识了解并不多,购买的时候大多依靠产品口碑和渠道推荐来选择。

第三步 找卖点:那么,纯粮酒是怎么酿出来的?

面对势能强劲的知名品牌,低价铺货的本地白酒,王道酒业的优势在哪里?了解目标市场的消费需求后,应当以什么策略去开拓市场?为此,先行团队深入王道酒业酿酒车间,访谈一线酿酒人员,了解纯粮白酒的生产过程。

     一流硬件设备。王道酒业虽然成立时间短,但是从建厂之初,王道酒业就秉承“高起点规划、高标准要求、高质量发展”的原则,累计投资1.2亿元,引进全套现代化酿酒生产线,建成远近闻名的花园式白酒生产园区,在众多新兴品牌中独树一帜。

     传承清香工艺。王道酒业传承清香酿酒工艺,坚持小灶酿酒,小灶是指清香型所独有的发酵工艺,与其他所有香型体积庞大的泥窖、石窖、砖窖不同,清香型采用的是地缸,即埋入地下的圆形陶瓷缸。“地缸”因为小巧精致,工艺复杂,被人称为“酒中小灶”。为了保障酿酒品质,王道酒业设立了两个发酵车间,每个车间都有888个发酵地缸。


严控酿酒原料。王道酒业成立至今,坚持100%纯粮酿酒,粮食必须达到优级标准,主要原料为优质红高粱,来源于当地的种植基地和东北原产地。此外,酿酒工艺中的关键工序——大曲培养,王道酒业坚持采用传统工艺自制曲块,尽管相比对外采购,自制曲块周期长、原料成本高,但为了保障酿酒品质,王道依然坚持采用自制曲块。

 虽然成立时间只有短短四年,但王道酒业已拥有现代化酿酒生产线,工艺专业、原料放心,从而保障了王道产品的优良品质,也成为“盈天下”白酒产品的核心优势。

建立信任状,让消费者快速了解产品

在经过充分的市场调研后,针对消费者需求,结合王道酒业产品自身特点,提炼差异化卖点,构建精准、有效的品牌策略,从而让消费者快速了解产品。

1、产品核心优势:坚持传统清香工艺,100%纯粮酿造

根据对目标市场的走访,先行品牌发现消费者在选购过程中最关心的是如何买到真正的纯粮好酒,在众多“纯粮酒”中,并没有解释消费者对于产品的疑问,什么是纯粮酒?我怎么相信你?

基于这一认识,以及对王道酒业酿酒过程的深入了解,我们将盈天下白酒的核心工艺——小灶酿酒,单独提炼出来作为差异化优势,一句话说清楚盈天下的纯粮酒好在哪,简单明了,给消费者一个选择的理由。

此外,小灶在日常语境中有“特殊的待遇”之意,将其作为品牌广告语使用,可以传递盈天下“小而精”“定制化”的产品理念,给消费者留下一个“精品好酒”的印象。

综合消费者痛点以及产品特点,先行品牌为盈天下提炼了品牌广告语:盈天下 小灶酿——纯粮酒厂在准旗

2、情感型卖点:纯粮酒厂在准旗

“谁不说家乡好”,针对目标市场消费人群,提炼情感型卖点,将盈天下纯粮酒厂与消费者熟知的地名绑定,拉近品牌与消费者之间的距离。

“准旗”是准格尔旗的简称,是王道酒业厂区所在地,属于内蒙古鄂尔多斯市下辖县区,在鄂尔多斯及内蒙古地区拥有极高的知名度。将盈天下与公共地名相关联,不仅为品牌打造了信任状,也用公共地名为品牌提供了背书。

用一句话告诉本地消费者,盈天下的纯粮酒与别家的不同,相比全国品牌,盈天下立足本地,厂区就在“身边”,纯粮好酒“看得见”;相比本地品牌,盈天下严控原料、严格检验,是家乡人民的放心酒,纯粮好酒“信得过”。

3、强化卖点:为什么说我们是纯粮酒。

针对消费者不知道怎么选择纯粮酒的痛点,用通俗易懂的语言解释专业的酿酒工艺,与市场上泛滥的“纯粮酒”概念进行区隔,进一步强化消费者对于盈天下产品的认识。

纯粮酿造:一斤纯粮,四两好酒。

自制曲块:严选原料,古法制曲。

地缸发酵:小灶酿酒,大曲清香。

陶坛储酒:传统陶坛,自然老熟。

生态窖藏:恒温恒湿,原酒储藏。

全程严控:历经152项严格检验。

 第四步 做口碑:优化体验,让品牌扎根在消费者心中

区域新兴品牌由于企业资源有限,不适宜大范围投放广告,不如将资源投入到优化产品体验上,构建区域市场快速反应能力,满足消费者多样化需求,从而在消费者心中树立口碑,建立品牌护城河。

王道酒业从产品上市起,就实行了一个大胆的尝试:在鄂尔多斯地区365天24小时免费送酒,即便是一瓶酒也提供免费配送上门服务。这一服务无疑增加了运营成本,但是对于消费者而言,不仅解决了怎么选购纯粮酒的痛点,还实现了随时随地、想喝就喝的消费体验。

为了加深消费者对“盈天下”的品牌认知,立体直观地了解产品特点,王道酒业后续将规划开展“走进来 传出去”系列传播活动,邀请消费者走进王道酒业,参观酿酒工艺流程,同时借助抖音、微信等新媒体平台,把传统酿酒工艺、花园式生产园区展示给消费者,加强品牌与消费者之间的沟通与互动。

找对方向,持续发力

酿酒是一个漫长的过程,从原料选取,到发酵蒸馏,再到陈年窖藏,经过许多细致周密、环环相扣的工序,才能酿出醇香厚重的美酒。品牌打造也是如此,没有速成法则,需要企业找对方向,持续发力,才能有所回报。

先行品牌成立26年以来,始终以助力中小企业品牌快速成长为使命。我们深知,在品牌打造这场没有终点赛道上,区域品牌只有稳扎稳打,一步一个脚印,才能建立与消费者之间的联系,从而树立品牌在行业内的独特认知,最终成为用户满足消费需求的首选产品。