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先行4招,让河套牌面粉摆脱“被山寨”28年的命运

发布时间:2020-09-27 浏览次数:3988

面粉,是大家日常生活中的必需品,特别是在北方,家家户户几乎都离不开,而当你想买点好面粉吃顿饺子的时候,内蒙古河套地区因为独特的地理环境,出产的优质小麦,精心研磨成面粉后吃起来口感劲道,麦香味浓郁十足,不知不觉已成为很多人的首选,“河套牌面粉”也成为业内知名的龙头品牌。

寻初衷:“被山寨”的苦恼

任何一个好的产品、品牌深受顾客好评后,立马就会被模仿、被山寨。所以如今很多行业的市场都存在 “撞脸式”的竞争。

而这家成立于1957年的面粉企业,因为产品品质广受消费者好评,品牌名称占据先天优势,已被同行山寨了28年,这个品牌就是内蒙古恒丰集团注册于1992年的面粉品牌——河套牌。一方面说明企业的产品确实受市场欢迎,而另一方面也确实为企业的发展带来了挑战。市场上鱼龙混杂的产品让消费者产生困扰,买到山寨品质不好还以为是河套牌面粉不行,长此以往必定会透支品牌力,稀释竞争优势。在初次沟通中,先行感受到企业家对自身品牌的珍视和对产品的自信,但由于多年来缺乏系统梳理,没有形成统一对外传播的口径,没有给消费者留下深刻的品牌记忆,给想“抱大腿”的部分对手留下了可乘之机。

定目标:四步化繁为简,让强者更强

经过产品测评“神秘顾客”市场走访和消费者深度访谈,我们发现一个现象:消费者也很困惑。大家只认识产品,特别是河套牌的高端产品雪花粉深受好评,但是却不知道“河套”本身就是个品牌,更难辩李逵和李鬼。这不但给了竞品模仿的机会,还造成缺乏品牌口碑和影响力的积累,除拳头产品雪花粉外的其他产品借不上“河套牌”的力,没有品牌背书的后果只能是在价格战里徘徊。

因此,我们决定以终为始,站在消费者的角度,解决调研过程中发现困扰消费者的四个问题,见招拆招,化解河套牌面粉所面临的难题。

 

顾客问题之一:认不出“河套”品牌

造成这种现象的原因一部分是由于竞争对手不断混淆“河套品牌”和“河套产地”之间的关系,但更大一部分原因是由于企业很长一段时间里,在标识、产品包装和宣传物料上同时使用企业名称“恒丰”与“河套”组合的形式,增加了消费者的记忆难度,而且身为注册商标的“河套”反而在标识中更不醒目。

坚定取舍,确立“河套品牌”为核心

先行通过调研发现,“恒丰”的知名度远不如“河套”高,而且也并不是注册商标,因此我们坚定的建议只保留“河套”而舍弃“恒丰”作为品牌名称,同时对品牌标识做了优化,将“河套”解放出来,突出放大,强化他的品牌主体地位。

顾客问题之二:说不出贵的理由

河套牌面粉因为产量少、品质高、口感好,每斤的零售价格达到9元左右,在市场上属于高品质、高价位的产品,而且经过60多年的积淀,已经拥有一大批忠实消费者,但是在邀请忠实顾客深度体验产品的过程中我们发现,大家普遍都说不出为什么虽然比普通面粉贵但还是愿意购买,只能用朴实的语言描述:这个面粉就是好,吃了就知道,用过就换不了了。

 

站在购买角度,用消费者自己的话说

先行结合目前河套面粉所面对的目标受众,一部分是忠实老顾客,还有一部分是没有买过河套面粉,但是对生活品质有要求的人,决定把消费者的语言,转化成与消费者沟通的口号:想吃好面粉,就选河套牌。

为什么是“好面粉”?因为面粉作为一个初级的原料型食品,其实在消费者购买的时候,凭外观、色泽,很难看出差别,而且几乎也不能试吃、品尝,加工后的不同食品对面粉又有着不同的要求,例如面条、饺子皮要筋道,而馒头就要口感蓬松了,所以从使用口感上也没有绝对的好坏。消费者口中的“好”,也是目前市场上所空白的“好”,面粉产品的同质化十分严重,品质良莠不齐,没有一个好面粉的代表品牌,而河套牌凭借王牌产品雪花粉已经给消费者留下高品质、高价位的品牌印象,刚好填补消费者心里的“面粉好品牌”空缺,成为追求品质的消费者选择面粉时的首选。同时考虑到之前消费者对于品牌印象的模糊,在传播口号中强化了“河套牌”,将“好面粉=河套牌”紧密联系,占领消费心智。

站在购买角度,用消费者自己的话说

先行结合目前河套面粉所面对的目标受众,一部分是忠实老顾客,还有一部分是没有买过河套面粉,但是对生活品质有要求的人,决定把消费者的语言,转化成与消费者沟通的口号:想吃好面粉,就选河套牌。

为什么是“好面粉”?因为面粉作为一个初级的原料型食品,其实在消费者购买的时候,凭外观、色泽,很难看出差别,而且几乎也不能试吃、品尝,加工后的不同食品对面粉又有着不同的要求,例如面条、饺子皮要筋道,而馒头就要口感蓬松了,所以从使用口感上也没有绝对的好坏。消费者口中的“好”,也是目前市场上所空白的“好”,面粉产品的同质化十分严重,品质良莠不齐,没有一个好面粉的代表品牌,而河套牌凭借王牌产品雪花粉已经给消费者留下高品质、高价位的品牌印象,刚好填补消费者心里的“面粉好品牌”空缺,成为追求品质的消费者选择面粉时的首选。同时考虑到之前消费者对于品牌印象的模糊,在传播口号中强化了“河套牌”,将“好面粉=河套牌”紧密联系,占领消费心智。

顾客问题之三:分不清产品差异

在市场终端走访过程中我们发现,目前河套品牌的面粉产品林林总总有几十个,各类产品包装形象比较混乱,基本没有体系,最关键的是80元和180元的产品包装甚至都长得差不多,新顾客很难分清,自己终端的导购也说不清到底有什么差别,增加消费者的购买选择难度。

站在使用角度,梳理产品结构

企业的产品体系越来越冗杂,是由于产品大多不是站在消费者需求的角度去划分系列,而是企业站在生产的专业角度所划分的系列,例如雪花粉、民用粉、专用粉等,对于普通消费者会觉得无从下手,分不清每种产品间的区别,增加了选择难度。调研过程中我们发现,顾客买面粉时导购问的第一句话往往是“您吃什么用”,中式面点常用的蒸、煮、烙三种烹饪方式,对面粉特性有着不同的要求。因此我们根据河套牌面粉的麦种原料、出粉率、综合品质等,将主要产品划分为高品级、中品级、大众级三个等级,高品级由拳头产品雪花粉领跑,雪花粉的特征之一就是全面性,不论蒸煮烙,都能做出高品质的面食,所以我们依托内蒙古河套农产品研究所,建立“金麦穗”质量品级评定体系,将品牌的价值支撑点明确化,同时成为产品的权威背书,增加河套牌面粉的品牌含金量,还从蒸、煮、烙三个角度对面粉产品进行了专业评定,让消费者选购时一目了然。


顾客问题之四:认不住产品包装

通过观察终端顾客购买河套牌面粉的过程,先行调研小组发现“绿条”已经成为河套雪花粉的视觉记忆符号,也是竞争对手争相模仿的符号,如果完全舍弃,顾客到了终端反而会找不到产品,加上之前对河套品牌的认知有限,换新风险太高,教育成本太大。

站在市场角度,升级产品包装

综合考虑后,我们决定包装升级的标准是让已有“绿条”符号成为主力产品标志,其他产品在不混淆主力产品的同时更有家族感,让河套品牌赋能给全系列产品。因此将高品级、中品级、大众级三个产品系列按颜色区分,只有主力产品系列使用绿条符号,产品蒸、煮、烙烹饪功能明确,让消费者一目了然,同时避免混淆自家的产品。将“金麦穗勋章”作为另一个新的视觉符号融入包装为品牌背书,增加消费者信任度。升级后的新包装老顾客一眼能认出来,新顾客选择起来也不费劲。

先行者说:河套品牌作为一个老字号品牌,不仅是河套平原的骄傲,更是内蒙古引以为傲的品牌,承载着带动地方经济发展的使命,肩负着蒙字号品牌的崛起。让老品牌迸发新活力,不需要标新立异的炫技,更需要量体裁衣、因地制宜,从一点一滴解决企业的实际问题。