面粉，是大家日常生活中的必需品，特别是在北方，家家户户几乎都离不开，而当你想买点好面粉吃顿饺子的时候，内蒙古河套地区因为独特的地理环境，出产的优质小麦，精心研磨成面粉后吃起来口感劲道，麦香味浓郁十足，不知不觉已成为很多人的首选，“河套牌面粉”也成为业内知名的龙头品牌。
寻初衷：“被山寨”的苦恼
任何一个好的产品、品牌深受顾客好评后，立马就会被模仿、被山寨。所以如今很多行业的市场都存在 “撞脸式”的竞争。
而这家成立于1957年的面粉企业，因为产品品质广受消费者好评，品牌名称占据先天优势，已被同行山寨了28年，这个品牌就是内蒙古恒丰集团注册于1992年的面粉品牌——河套牌。一方面说明企业的产品确实受市场欢迎，而另一方面也确实为企业的发展带来了挑战。市场上鱼龙混杂的产品让消费者产生困扰，买到山寨品质不好还以为是河套牌面粉不行，长此以往必定会透支品牌力，稀释竞争优势。在初次沟通中，先行感受到企业家对自身品牌的珍视和对产品的自信，但由于多年来缺乏系统梳理，没有形成统一对外传播的口径，没有给消费者留下深刻的品牌记忆，给想“抱大腿”的部分对手留下了可乘之机。
定目标：四步化繁为简，让强者更强
经过产品测评“神秘顾客”市场走访和消费者深度访谈，我们发现一个现象：消费者也很困惑。大家只认识产品，特别是河套牌的高端产品雪花粉深受好评，但是却不知道“河套”本身就是个品牌，更难辩李逵和李鬼。这不但给了竞品模仿的机会，还造成缺乏品牌口碑和影响力的积累，除拳头产品雪花粉外的其他产品借不上“河套牌”的力，没有品牌背书的后果只能是在价格战里徘徊。
因此，我们决定以终为始，站在消费者的角度，解决调研过程中发现困扰消费者的四个问题，见招拆招，化解河套牌面粉所面临的难题。
顾客问题之一：认不出“河套”品牌
造成这种现象的原因一部分是由于竞争对手不断混淆“河套品牌”和“河套产地”之间的关系，但更大一部分原因是由于企业很长一段时间里，在标识、产品包装和宣传物料上同时使用企业名称“恒丰”与“河套”组合的形式，增加了消费者的记忆难度，而且身为注册商标的“河套”反而在标识中更不醒目。
坚定取舍，确立“河套品牌”为核心
先行通过调研发现，“恒丰”的知名度远不如“河套”高，而且也并不是注册商标，因此我们坚定的建议只保留“河套”而舍弃“恒丰”作为品牌名称，同时对品牌标识做了优化，将“河套”解放出来，突出放大，强化他的品牌主体地位。
顾客问题之二：说不出贵的理由
河套牌面粉因为产量少、品质高、口感好，每斤的零售价格达到9元左右，在市场上属于高品质、高价位的产品，而且经过60多年的积淀，已经拥有一大批忠实消费者，但是在邀请忠实顾客深度体验产品的过程中我们发现，大家普遍都说不出为什么虽然比普通面粉贵但还是愿意购买，只能用朴实的语言描述：这个面粉就是好，吃了就知道，用过就换不了了。
站在购买角度，用消费者自己的话说
先行结合目前河套面粉所面对的目标受众，一部分是忠实老顾客，还有一部分是没有买过河套面粉，但是对生活品质有要求的人，决定把消费者的语言，转化成与消费者沟通的口号：想吃好面粉，就选河套牌。
为什么是“好面粉”？因为面粉作为一个初级的原料型食品，其实在消费者购买的时候，凭外观、色泽，很难看出差别，而且几乎也不能试吃、品尝，加工后的不同食品对面粉又有着不同的要求，例如面条、饺子皮要筋道，而馒头就要口感蓬松了，所以从使用口感上也没有绝对的好坏。消费者口中的“好”，也是目前市场上所空白的“好”，面粉产品的同质化十分严重，品质良莠不齐，没有一个好面粉的代表品牌，而河套牌凭借王牌产品雪花粉已经给消费者留下高品质、高价位的品牌印象，刚好填补消费者心里的“面粉好品牌”空缺，成为追求品质的消费者选择面粉时的首选。同时考虑到之前消费者对于品牌印象的模糊，在传播口号中强化了“河套牌”，将“好面粉=河套牌”紧密联系，占领消费心智。
站在购买角度，用消费者自己的话说
先行结合目前河套面粉所面对的目标受众，一部分是忠实老顾客，还有一部分是没有买过河套面粉，但是对生活品质有要求的人，决定把消费者的语言，转化成与消费者沟通的口号：想吃好面粉，就选河套牌。
为什么是“好面粉”？因为面粉作为一个初级的原料型食品，其实在消费者购买的时候，凭外观、色泽，很难看出差别，而且几乎也不能试吃、品尝，加工后的不同食品对面粉又有着不同的要求，例如面条、饺子皮要筋道，而馒头就要口感蓬松了，所以从使用口感上也没有绝对的好坏。消费者口中的“好”，也是目前市场上所空白的“好”，面粉产品的同质化十分严重，品质良莠不齐，没有一个好面粉的代表品牌，而河套牌凭借王牌产品雪花粉已经给消费者留下高品质、高价位的品牌印象，刚好填补消费者心里的“面粉好品牌”空缺，成为追求品质的消费者选择面粉时的首选。同时考虑到之前消费者对于品牌印象的模糊，在传播口号中强化了“河套牌”，将“好面粉=河套牌”紧密联系，占领消费心智。
顾客问题之三：分不清产品差异
在市场终端走访过程中我们发现，目前河套品牌的面粉产品林林总总有几十个，各类产品包装形象比较混乱，基本没有体系，最关键的是80元和180元的产品包装甚至都长得差不多，新顾客很难分清，自己终端的导购也说不清到底有什么差别，增加消费者的购买选择难度。
站在使用角度，梳理产品结构
企业的产品体系越来越冗杂，是由于产品大多不是站在消费者需求的角度去划分系列，而是企业站在生产的专业角度所划分的系列，例如雪花粉、民用粉、专用粉等，对于普通消费者会觉得无从下手，分不清每种产品间的区别，增加了选择难度。调研过程中我们发现，顾客买面粉时导购问的第一句话往往是“您吃什么用”，中式面点常用的蒸、煮、烙三种烹饪方式，对面粉特性有着不同的要求。因此我们根据河套牌面粉的麦种原料、出粉率、综合品质等，将主要产品划分为高品级、中品级、大众级三个等级，高品级由拳头产品雪花粉领跑，雪花粉的特征之一就是全面性，不论蒸煮烙，都能做出高品质的面食，所以我们依托内蒙古河套农产品研究所，建立“金麦穗”质量品级评定体系，将品牌的价值支撑点明确化，同时成为产品的权威背书，增加河套牌面粉的品牌含金量，还从蒸、煮、烙三个角度对面粉产品进行了专业评定，让消费者选购时一目了然。
顾客问题之四：认不住产品包装
通过观察终端顾客购买河套牌面粉的过程，先行调研小组发现“绿条”已经成为河套雪花粉的视觉记忆符号，也是竞争对手争相模仿的符号，如果完全舍弃，顾客到了终端反而会找不到产品，加上之前对河套品牌的认知有限，换新风险太高，教育成本太大。
站在市场角度，升级产品包装
综合考虑后，我们决定包装升级的标准是让已有“绿条”符号成为主力产品标志，其他产品在不混淆主力产品的同时更有家族感，让河套品牌赋能给全系列产品。因此将高品级、中品级、大众级三个产品系列按颜色区分，只有主力产品系列使用绿条符号，产品蒸、煮、烙烹饪功能明确，让消费者一目了然，同时避免混淆自家的产品。将“金麦穗勋章”作为另一个新的视觉符号融入包装为品牌背书，增加消费者信任度。升级后的新包装老顾客一眼能认出来，新顾客选择起来也不费劲。
先行者说：河套品牌作为一个老字号品牌，不仅是河套平原的骄傲，更是内蒙古引以为傲的品牌，承载着带动地方经济发展的使命，肩负着蒙字号品牌的崛起。让老品牌迸发新活力，不需要标新立异的炫技，更需要量体裁衣、因地制宜，从一点一滴解决企业的实际问题。