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如何焕新产品价值提升品牌竞争力:河套牌挂面品牌重塑案例

发布时间:2021-06-04 浏览次数:681

提到挂面,大家脑海里第一反应还是那个一抓一大把的便宜货吗?挂面因为便于储存、食用快捷等优势,成为很多人的家中常备,但是挂面不再是以前困难时期廉价的果腹食物,大家对于品质升级的需求,正在驱动品牌快速发展,挂面也不例外。

 

金龙鱼、鲁花、陈克明等国内知名品牌相继推出了高端挂面产品,原料都是采用澳大利亚或加拿大等进口的小麦粉。中国作为世界小麦产量最大的国家,其实有出比澳麦、加麦更好的小麦,这种优质小麦来自黄河百害为富一套的河套地区。内蒙古恒丰集团成立于1957年,是河套地区的第一个面粉厂,在粮食领域默默耕耘60多年,是国家粮食和物资储备局的“中国好粮油”行动示范企业,面粉产品还荣获了“中国好粮油”称号,以前只顾低头抓品质,没有抬头做品牌,品牌形象上给人质价不符的印象。

 

经过试吃比对,先行发现恒丰集团的挂面虽然在口感、成分、烹饪感受上都优于同类产品,但是由于产品理念不焦点、与同类产品差异化小、外观与品质不匹配,导致在终端无法给消费者形成体验式购买的欲望,真是好产品没有展现出应有的竞争力,所以产品升级,迫在眉睫。

 

(先行项目组调研走访)


策略焦点一:

聚焦需求、化繁为简


梳理产品线,重塑产品名。恒丰集团和许多企业一样,挂面产品由于历史问题拥有庞杂的产品线,光是不同的产品名称就有70多个,加上不同的挂面条形,数量过百,这样的情况直接导致企业的产品同质化严重、生产力分散、产品管理复杂。所以先行项目组的第一步,就是帮助企业围绕市场主要需求简化产品线,通过分析企业近年来每只挂面产品的利润贡献率以及市场占有率,有根有据的砍掉那些“脂肪产品”,实现强化系列、减少同质化、降低内耗的目标,瘦身后留下的“肌肉产品”,先行发现可以归为三大类:

1、有突出原料及工艺优势的高品质挂面:河套雪花面、河套空心面、河套手拉面,产品特征和优势都比较明显;

2、用二号粉为原料制作的大众消费挂面:品名众多,区别仅仅是条形粗细不一样,优势与市场同类产品相比不太明显;

3、用杂粮为原料制作的健康挂面:豌豆面、荞麦面等。


第一类和第三类从构建产品优势上来讲都比较好解决,难点在于走量的第二类产品,在产品特征价格优势等不明显的情况下,需要找到一个在市场上有竞争力的突破口。通过对比市场同类产品,先行发现现有产品大多都以挂面的条形为命名,例如宽面、细面、圆面等,或者是以一些空洞的形容词命名,例如劲道面、家常面等等。先行认为产品名称不同于品牌名称,它最核心的作用是以最直观的方式,告知消费者我们卖的是什么东西,顾客买了能干嘛,既能体现产品属性又能承载核心利益,因此项目组重新站到消费者角度,分析了购买挂面后可能的上百种花式吃法,发现最终都可以分为两种:汤面和拌面。每类产品通过图标区分条形,既帮消费者解决了不同食用场景下的产品选择,又覆盖了不同条形偏好的人。最终梳理后的产品线及产品名称如下:

策略焦点二:

传承优势基因,突出产品卖点


突出重点,有的放矢。在为企业重新梳理搭建好产品框架后,先行认为代表高品质高端挂面的品质系列产品,每款产品都应该把其独特的价值点告知消费者,这一系列产品全部使用恒丰集团生产的优质“雪花粉”,这也是我国目前为数不多能与澳大利亚、美国、加拿大优质小麦相媲美的挂面原料,产品口感优势差异明显,因此项目组结合产品特征,为品质系列三款产品提炼了优势卖点,让顾客在购买时一目了然,具体内容如下:

河套雪花面:河套雪花粉,帮你做成面。

注解:河套雪花面的主要受众是来自于河套的雪花粉产品,在了解雪花粉的品质后,看到雪花面自然会选择购买,因此我们直接将雪花面和雪花粉关联起来,体现了雪花面用好原料,还不用自己制作的便利性。

河套手拉面:手作温度,家常味道。

注解:河套手拉面主要是体现“手作”概念,如同顾客自己在家亲手做的面条一般,传达给人安全放心、家常好口感的感觉。

张爷爷空心面:孔细如丝,弹韧入味。

注解:河套空心面传承自舌尖上的中国张爷爷手工技艺,面条最大的特色是中间有细孔,比普通面条更能吸饱汤汁,入味又弹韧。

家庭系列里的河套爽滑汤面和河套劲道拌面,以及杂粮系列里的河套荞麦面和河套豌豆面,虽然名字已具备差异化的消费场景优势,但为了能在同质化严重的同类产品中突显品质,我们将其构建为“大师傅”系列,配合卖点支撑,通过表达品牌态度和品牌理念,来拔高在同类产品中的品牌姿态:

河套爽滑汤面/河套劲道拌面/河套荞麦面/河套豌豆面:

大师傅系列-面条劲道滑,全靠功夫造。

  • 原料下功夫

  • 工艺讲功夫

  • 口感靠功夫


策略焦点三:

用初心来设计包装,让质朴在终端发光


打破常规,决胜终端。在终端市场竞争中,每个包装都是一块广告牌,决定消费者最终的购买选择,对于没有大量推广预算和市场人力投入的品牌来说,包装就更为重要,因此先行认为,此次河套品牌的挂面系列产品,不仅要解决之前形象混乱、终端陈列不成体系的的问题,更重要的是解决“抓人眼球”的能力,才能在终端脱颖而出,有机会给消费者进一步展示每个产品的不同优势。

因此在产品的包装设计上,除了雪花面产品延续雪花粉的视觉形象,其他产品先行的设计理念,首先从传承恒丰人的敬业、务实、质朴的态度出发,因为初心是企业最好的形象。踏踏实实做产品,就像端端正正写字,自古以来,中国人就注重书法的学习和传承,借以表达和传递人们的思想、文化和情感,因此先行将每个产品,通过放大“弹、韧、爽、劲”等字,突出挂面产品的口感特征,同时用特别设计后的字体,体现匠作与手作传承的品质感。在产品包装色彩上不同于传统产品,利用鲜明的色彩对比让产品更加突出醒目,同时采用镂空开窗工艺,不但与主色彩形成鲜明对比更吸引眼球,而且能够更好的展示包装内的挂面产品,在高对比度下,让挂面色泽显得更白、更细腻。包装正面提出产品广告语,配合“面、技、味”等小图标,将产品的口感优势、工艺优势、口味优势分别展现,让包装整体在终端更具竞争力。

(升级前河套品牌挂面系列产品)

(升级后河套品牌挂面系列产品)

先行者说:先行陪伴恒丰集团从面粉品牌升级、主食厨房品牌构建、挂面产品升级一路走来,感谢客户的认可与信任,让我们有幸见证了传统品牌蜕变与成长的过程,在这过程中先行始终坚持为企业解决实际问题的初心,秉承服务市场与消费者的终极目标,帮助企业全面提升品牌竞争力。