昌荣上市与广告媒体代理行业的商业模式升级

 
孙先红

蒙牛乳业发起人之一

先行品牌策略机构董事长

和信园蒙草抗旱副董事长

著名营销策划人

昌荣传播在纳斯达克成功上市，这一事件对中国广告业有怎样的意义？中国广告公司长久以来面临的整体规模小，竞争力弱的问题是否能得以借机跨越成长的瓶颈？上市为中国广告公司带来怎样的机遇与挑战？

    中国广告公司整体规模小、竞争力弱，是长久以来整个一直未取得突破的难题。这里除了中国经济发展阶段带来的局限性，和整个广告行业在专业积累和资源运营整合上的能力欠缺以外，更多的是对行业驱动的本质和商业模式实践的认知不足造成的。而随着昌荣传播这一类公司的逐渐成功，为我们整体行业实现突破，带来了可喜的实践案例。
    中国的广告行业，从早期简单的媒介代理、创意点子、广告设计制作，二十余年来，其实已经实现了初步的专业化和集中化，并在这个过程中，从各个专业领域，涌现出了阶段性的成功者。当我们去分析这些成功者的成功时，我们能够从中发现一些规律。
    比如利用资本撬动自身快速发展的分众传媒，其本身得以快速发展的核心因素，并不是识别出了有钱人和有闲人的“闲时间”——所谓闲时间是所有此类媒体公司的公共资源，并不是分众所能垄断的——而是分众识别并利用了新媒体概念快速膨胀时期的特殊性——企业规模的发展速度大于企业经营稳定获利的宏观趋势，并以此为基本判断，充分利用了行业大势所可能产生周期性拉力对企业的促进力，而展开了看似生吞活剥实为快速提高自身的安全底线，增大企业经营体量以获得后续优势的快速扩张。因此，我们可以从中看出，广告行业的每一个细分领域，都有着自身的竞争本质和模式，而这些本质和模式，又随着行业的发展阶段不同，而有着巨大的不同。再以分众为例，倘若当初的江南春没有识别出在楼宇广告领域，分众的“发展速度”是压倒一切的“竞争优势”，他绝对不会为了快速做大体量而大打价格战和并购战的。这种对每个阶段的主体竞争特征的识别，奠定了分众的今天和未来。这在其他行业里也是一再被证明的规律，如乳业的蒙牛、餐饮行业的小肥羊和啤酒行业的华润雪花。
    在媒介代理业务内，我们习惯于按资源状况、运营水平、管理能力和销售优势来描述行业内企业的发展状况，其实这是一种用成熟行业的分析方法，来分析还处于发展中行业的误区。因为依照资源、运营、管理和销售来描述媒体代理企业的弊病，是没有考虑媒体代理行业的阶段特征和行业竞争的本质。以行业阶段为例，广告行业中的媒介代理业务，在现阶段，已经出现了资源向少数公司集中的特征，这一方面要求代理公司自身具有对目标优势资源的购买和掌控能力，在另一方面，又因为特定国情下，目标资源相对稀缺造成了代理公司的顾客——即媒体投放企业，对这些目标资源的哄抢现象。这两方面原因共同作用的结果，就是现阶段的媒介代理业务，运营绩效和管理水平已经不是核心成功因素，而对资源的数量和掌控则上升为压倒一切的核心任务。在目前公开竞标的宏观背景下，如何获取相对多的资源，是这个阶段所有媒体代理公司的最重要的核心能力。而拥有足够的资本，是资源占有量多少的决定性因素，也因此，获取相对廉价的资本来源，则成为一切的前提。由此，如想在现阶段把媒体代理业务做的风生水起，其商业模式必须在资本层面做出相应调整，而出现与早期代理公司运营相异的商业模式，如突出强化对特定资源的垄断、快速打通融资通道、控制价格体系稳定，而关于运营的效率和销售的管控则可相对弱化。
    当然，如我们再以行业竞争的本质视角，去分析这个行业时，我们更会发现，现阶段压倒一切的核心优势——所谓“资源的聚集”，也并不能确保一家媒体代理公司的成功。因为在本质上讲，在中国国情下，资源再怎么垄断也不会被允许出现“独家垄断”的情况，那么当资源相对垄断阶段的竞争完成之后，参与竞争的企业间的竞争模式和内容，也必然进行改变才能持续成功。当资源分布相对平衡后，媒体代理公司间的竞争，会有由媒体资源的整合效率决定胜败向媒体资源的销售效率决定胜败转变的现象。在这个阶段里，企业的营运水平和销售服务能力的重要性，则相对上升，而财务的稳健和客户满意度的获取和维护，则成为相对突出的任务。甚至在某一天还会出现这些拥有资源的优势媒体代理公司，将部分相对闲置的媒体资源与企业媒体购买的宣传需求联合，以媒体资源入股的方式，获取目标企业的小部分股权，并从此类企业的高速成长中获取更大的收益。
    由此，当我们再看中国广告公司整体规模小、竞争力弱这些现象时，我们就发现了造成这些问题的本质，我们不是没有市场空间，以造就世界级的大型媒体代理公司，也不是市场已经成熟，向欧美市场一样竞争格局已经确定，我们只是竞争的观念和方法还没有彻底扭转和拓宽而已。
    广告代理行业相对于其他行业的业务，其总体构成环节相对简单，并不存在由产品研发到产销联合，从品牌认知到消费者购买等广泛的作业范围，其核心元素间的结构和阶段性的作用变化规律，是我们想要构成优势商业模式的企业应该认真考虑的内容，也是企业间优劣势的实战分水岭。
    昌荣传播等公司的成功上市，可以看作是该领域里，新一轮洗牌的开始。获取融资通路的媒体代理公司，如广而告之、中视金桥以及荣昌传播，当它们把自身的经营模式和理念进行相应调整后，把自身已经获取的资金优势与资源购买能力结合，再运用期权等激励方式将行业优势人才与自身形成捆绑，将逐步扩大代理公司间的差距。我们由此可以预言，当我们发现规律的真相和与规律适配成功的商业模式方法后，收获中国广告公司整体规模快速突破和竞争力逐步增强的胜利之果，并不是一个遥远的梦想。