2014年首届中国(国际)牛羊肉产业大会上，许多牛羊肉加工企业打出行业“第一品牌”、“领军企业”“领头羊”等，争做牛羊肉行业“第一“。此外曾有业内人士打造牛羊肉行业的”蒙牛“和”伊利“。

　　事实上，国内牛羊肉行业仍处于诸侯征战阶段，尚未形成具有全国影响力的知名品牌。打造肉类品牌中的”蒙牛“和”伊利“并非那么容易。

　　在现有情况下，牛羊肉行业的突破口在哪里?内蒙古先行策略机构总经理崔俊平在接受本报专访时建议，牛羊肉生产企业要聚焦单品，在某一方面发力，争取成为第一品类的冠军，然后在做”家族开花“的事。

　　同质化、价格战……牛羊肉企业如何在竞争中脱颖而出?

【现状】

同质化竞争导致“品牌”难做大

　　国内消费市场对牛羊肉的需求十分庞大，但也存在一些问题，在近些年为牛羊肉企业服务的过程中，崔俊平有着自己独特的感受。

　　“首先就是同质化竞争太厉害，企业之间执着于相互模仿和恶性竞争，”放眼望去，牛羊肉行业里，几乎每家企业每个品牌产品构成都一样，从产品研发、工艺、生产到售卖模式等都差不多。“都是在搞对手。只顾着专供餐饮，而忽略消费者到底需要什么，自身的优势到底是什么。”

　　其次是产品的价格战问题。崔俊平认为，每个企业掌控的牛羊肉源都差不多，中间环节也类似，不同的地方在于每个企业所享受的地方政策不一样。为了年底有一张好答卷，一些企业使用低价、降价的策略实现所谓的市场占有率，到了年底看似是赢家，其实是输家，扰乱了整个行业的市场环境。

　　再者是，现阶段牛羊肉行业进入门槛过低，引发行业内资源过剩，从而影响整个行业的发展水平。有的牛羊肉企业是全产业链发展型，例如蒙羊、蒙都、大牧场这类企业，有自己的牧场、检测、屠宰、仓储、运输系统等，真正产业化运作。有的是技术加工型，自己有工厂有设备，也做品牌做产品，收购国内肉源，这类企业有自己的低成本优势。此外，还有一种“借鸡下蛋”型企业，这类企业通过资源整合贴牌生产，有自己的商标，多以宣传牛羊源头产地为主，强调肉源来自锡林郭勒盟或呼伦贝尔盟等。

　　上述问题交互作用，严重消耗了企业打造品牌的动力和精力。

 【支招】

第一招：与“市”俱进，找准定位做产品

　　面对以上问题和牛羊肉行业潜在的市场问题，崔俊平认为，主要原因是企业之间和产品之间没有明确的差异化定位，企业的核心优势不明确不突出，造成企业的发展路径不清晰。结果往往是“别人家有的产品我也要有，不分适合不适合。”造成的后果则是，每家企业的产品给消费者的感觉都相同，买谁家的都一样，谁便宜就买谁。

　　崔俊平指出，目前，多数牛羊肉企业没有定位，没有将产品放在战略的位置来考虑，没有放到解决消费者需求角度来想，仅仅是一厢情愿：“有什么就卖什么，更多的产品价值还没有讲。”

　　因此，崔俊平首先给牛羊肉生产企业的建议就是注重“定位”，并且要与“市”俱进。“每个行业都有不同的属性，每个企业都有不同的发展阶段和市场状况，市场环境和历史机遇是在变化的，要从行业态势和企业自身的优劣势分析定位。”

　　正如许多牛羊肉企业宣扬“草原牛羊肉”的定位诉求一样，这种地域优势在一定的时间段和区域是成立的，但长期宣传会则很难说服消费者。比如，蒙牛当初“请到我们草原来”以地域优势宣传为主，但随着市场的扩张和产品的丰富，再一味讲“草原”就很难提升和突破，所以现在是以“只为点滴幸福”的感性宣传。

第二招：先做单项冠军，然后家族开花

　　实际上，许多内蒙古牛羊肉生产企业的产品销售已经走出了内蒙古，在全国各大卖场铺货，但是并没有一个很强势的品牌。企业“走出去了”，也只是做到了“有产品”的阶段，而没有品牌占有率。

　　在崔俊平看来，企业需要做两方面的改进：一是产品要具备简单化、好理解、易体验、很好吃;二是产品的核心卖点和诉求要与目标人群真正需求相吻合，真正打动消费者。

　　“现在市场比较混乱，但企业依然有做大做强的机会，只不过不会像当年蒙牛那样快速成名，需要通过战略布局和市场运作一步步走。”

　　崔俊平说，“互联网+”是这个时代最火的词语，但是企业老板需要理性看待。互联网也好传统卖场也罢，都是战术层面，是“如何打”的问题。“打什么”或“打成什么样”，则是战略层面的事，得先确定战略再选择战术。

　　“现在有好多老板都在学微营销、互联网思维，学可以，但不建议学了就马上用在自己的企业上，”崔俊平提醒，要分析一下自己产品适合不适合，或者要不要针对性地开发产品。

　　崔俊平所理解的“品牌”，“品”就是产品，“牌”就是牌子。他指出，产品很重要，单靠传统的产品架构模式很难突破现有产业格局。因为除了餐饮渠道，牛羊肉产品很难与大众消费者进行沟通。

　　“牛羊肉生产企业要聚焦单品，在某一方面发力，争取成为某一品类的冠军，然后再做‘家族开花’的事，”崔俊平建议，以拳头产品带动消费者对牌子的认知，在市场形成爆点以后，再逐步用新产品跟守阵地。企业应该做减法，然后再做乘法，而不是一味地做加法。

第三招：产品得有亮点，才有可能成为焦点

　　再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合，就创造不了社会价值。有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移。

　　这是先行机构创始人孙先红最喜欢的一句话，崔俊平对此十分认可。他说：“如果你的产品没有亮点，那么就很难形成焦点，这如同电影节的明星斗艳一样。所以产品也一样，成为焦点很重要。”对于牛羊肉产品，首先是产品的属性要改变，要从冰冷的冰柜、冷库中走到消费者面前，增加一些“暖色”沟通，例如熟食或预包装食品，让消费者另眼相看。

　　“要开发一些有利于消费者辨识和操作的产品。”崔俊平以内蒙古蒙都羊业食品有限公司的“羊蝎子”产品为例称，该产品操作简单，与消费者沟通成本很低，这类产品更能长远发展。

　　牛羊肉行业的“小肥羊”品牌，严格意义讲，是属于餐饮品牌。事实上，将餐饮店作为产品的直接体验店，进而带动消费者对产品和品牌的认知，已成为多数企业探索发展的例行动作。但崔俊平指出，从现在市场反应看，企业在定位上还是存在一些误区：“为了凸显自己的肉好而忽略了其他服务质量，例如汤、料、环境等。”

【趋势】 前景充满曙光，市场催生实力品牌

　　我个人感觉，现在的国内牛羊肉行业还处于发展初期，消费者对细分产品的认知也处于混乱时期。”崔俊平认为，许多牛羊肉生产企业原来从事外销贸易，转头做国内市场，需要有个适应期。

　　但是整体看，中国牛羊肉行业的发展充满曙光。随着国内居民肉类消费结构发生改变，近两年市场每年牛羊肉消费缺口约为200万吨，未来牛羊肉消费需求将持续增加。统计数据显示，从2000年到2013年，全国牛肉年产量由513.1万吨增加到673.2万吨，中国城乡居民家庭购买牛羊肉增长了60.3%。

　　崔俊平预判，经过一段时间的市场竞争和国家政策引导，一定会出现两三个具有代表性的大型企业，届时也可能会出现一批代表性品牌。

　　例如，有牛羊源头的可能会做养殖供应，就像“现代牧业”为蒙牛、伊利供奶，“赛科星”为现代牧业供牛一样，在各自领域专注发展。

　　目前，在牛羊肉行业，许多企业提出要做“行业领导第一品牌”、“领头羊”、“领军企业”等。在崔俊平看来，大部分企业的口号是“一厢情愿”，也可以说是一个愿景，到底能不能真正成为业内领军者，需要具体的方法落实，同时也需要消费者和市场的认可。

　　“喊了，做了，做对了，消费者自然会接受并认可，否则就是自欺欺人。”崔俊平说，市场也许会出现育肥羊、草原羊和进口羊之争，哪个更容易被消费者接受，通过实践才会见分晓。未来，谁能更好地发挥自身优势，谁就可能提前占领制高点。

文/底真真

本文摘自《中国食品报·冷冻产业周刊》