2018-02-26 销售与市场 

有些失败从逻辑上似乎说不通。

小企业做品牌难，这是常态；优势企业做品牌也难，这就说不过去了。

在多年的营销实践中，我们发现其实企业拥有很多资源，但是未必能做好品牌。 娃哈哈如此，恒大如此，小米甚至苹果都是如此。为什么呢？

疑问一: 有渠道，为什么品牌做不好？

在中国市场，娃哈哈渠道做得很好，它曾经的辉煌皆因其拥有强势的渠道。娃哈哈依托优良的渠道进入奶粉行业并启动了一个新品牌“爱迪生”，但是运作了好几年却没能做起来。人们总说：“得渠道者得天下”，那为什么已经得了渠道的娃哈哈却没有得天下呢？

疑问二：有资金，为什么品牌做不好？

恒大集团曾经推出一个品牌“恒大冰泉”，欲抢占“高端矿泉水”市场。恒大冰泉的水来自五大连池，水质确实不错，做酸碱度检测时，颜色为蓝色，意味着它是强碱性的。饮用水若是从弱碱性开始到强碱性，朝着这个方向发展的，都是好水。从品质角度上来看，恒大冰泉是一瓶好水。最终这瓶好水却没做起来，当然不是因为缺钱。恒大集团为这瓶水前后投入了40亿元，如此大手笔的投入，品牌却没做起来，为什么呢？

疑问三：有粉丝，为什么品牌做不好？

米聊，作为小米公司开发的一款聊天软件，与微信有异曲同工之处。而且，米聊进入移动端聊天工具市场要比微信还早，却在起步不久就被微信打败了。小米既不缺粉丝，也不缺流量，他们既然能把小米手机做起来，为什么没把米聊做起来呢？

疑问四：有平台，为什么品牌做不好？

有一家公司，市值做到了8900亿美元，稳坐全世界所有企业之首。没错，它就是苹果公司。就是这样一个公司，打造了一个非常先进的手机支付工具，无需扫码，手机自动支付。但如此强大的公司、强大的平台、强大的技术支持的支付产品，却在中国市场没能成功，这就是苹果公司的Apple Pay。

如今，占据中国市场的依然是支付宝和微信。尽管在支付方式的技术层面无法与Apple Pay相比，但支付宝与微信哥俩儿终究是打跑了Apple Pay。Apple Pay的失败，从逻辑上，似乎无法解释。为什么？

这就是市场，这就是事实，这就是“认知大于现实”——现在的市场已经进入认知稀缺时代。

现有品类已有很多好的认知被别人占领。若想做一个新的品牌，第一，从别人手里抢过来一个好认知，这种可能性非常低，尤其是对手特别强大的时候。第二，建立一个新的认知，这一点很多企业是非常弱的。

马云曾经讲过一句话：2018年全国将迎来30年最恐怖的失业潮和倒闭潮，这意味着大部分的创业企业和中小企业即将死去。为什么2018年倒闭潮会爆发？这要追溯到三到五年前，那时大家一窝蜂地跳进创业领域、跳进一个品类，根本没有考虑怎样在一个认知稀缺的市场上生存的问题。

因此，我们这个时代，我们的企业，我们的创业者要把自己的品牌做起来，必须思考一个问题：我怎样才能在顾客的心智里创建一个好的认知？

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