2018-03-08 EMBA 品牌吴之

2002年，在美国加利福尼亚州有一家叫GoPro（格普洛）的故事成立，这家公司成立之初时候的是一家普通的美国硬件公司，专门生产小型运动相机，最初的相机原型是创始人伍德曼用母亲的缝纫机和一把电钻捣鼓出来的。

该公司在2004年发布了首款摄像机产品——一台厚度仅有35毫米的防水摄像机，并通过各种渠道出售，从冲浪用品商店到家庭购物网络QVC公司均有囊括。就是后来演变成在运动器材上的小型摄影机，许多人将摄影机装在安全帽上，拍摄从泛舟到高空弹跳等各种影片，影片在网路上疯传，打响了公司名号。GoPro的相机现已被冲浪、滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动团体广泛运用，因而“GoPro”也几乎成为“极限运动专用相机”的代名词。

风光一时的时候，自比GOOGLE，全球媒体关注报道，俨然又一个传奇的百年品牌开始了。

之后公司连年成功，2014年股票上市，然而好景不长，之后情况却大转弯大滑坡。从创立起，公司便年年赚钱，但是2015年底到2016年11月，GoPro今日宣布，作为重组计划的一部分，公司将裁员15%约200人，并关闭旗下娱乐部门。 

一家成功了十几年的公司，何以在两年内迅速失败？格普洛创办人伍德曼（Nick Woodman）在接受公司杂志（Inc.）访问时表示，他没有整合好公司的重心跟金钱，让它们回归到核心事业，失败的责任在他身上。

一心想要从硬件跨到软件，成为他失败的一个根因。他发现，当网路上疯传使用格普洛产品的影片，消费者看越多，越会引起他们买公司摄影机的兴趣。而越多人买公司的摄影机，自然有越多影片出现，形成一种循环。

伍德曼因此认为，要加速循环，格普洛必须成为一家媒体公司，建立一个互联网平台，播放该公司专业制作的运动或旅行类影片，进一步刺激发烧友的消费需求，同时从上平台探索新的利润增长点。

股票上市前，很多投资人认定，如果公司真能从硬件扩展到软件，会更有盈利能力和发展潜力。因此，股票上市后，将公司转型为一家互联网媒体公司，成为一件急迫的事，原本的核心主业受到了影响。

公司失败的另一个原因则是，犯了许多成功公司都会犯的错误：太骄傲。2015年，格普洛推出一款摄影机，标榜防水、全机只有一个按键。创始人伍德曼回忆，这款摄影机属于入门级，一开始公司构思售价为199美元，但是因为用起来如此简单且令人惊喜，也代表了品牌的精髓，所以就马上升级为高档产品，售价399美元。

结果呢，消费者却不认账了。上市2个月，公司只好降价100美元，过3个月再降100美元。现在回头看，这是成功公司典型的傲慢错误。该公司资深副总裁布朗（Jeff Brown）指出，以前公司做的每一件事大家都很喜欢，所以他们以为只要挂着格普洛的品牌，就算是399美元，大家也会买。

更加流年不利的是，摄影机被发现会漏水，接着格普洛2016年推出的空拍机也会从空中掉落，公司只好将产品全数下架召回。伍德曼表示，团队检视两个产品后发现，都是设计上有很小的地方出错，然而，真正的问题其实是：公司同时想做太多事。

伍德曼决定简化事情，回到真正拿手的领域。公司裁撤了媒体部门，并且进行了两波裁员。他回想，公司当时有30个系列的节目在筹拍，花钱如水，如果可以投入核心主业可能不是现在这般境况了。

 他反思这些错误指出，当公司很成功时，容易误以为要做的事情比实际上简单。然而真相是，不应该假设公司在核心主业的经验，可以移植到其他事业。他说：“不该因为你是世界大赛冠军队的投手，就代表你可以当橄榄球队的四分卫。”。

吴之：蒙古族、品牌营销专家、内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监、中国市场学会品牌委常务理事、腾讯腾云智库专家、中国品牌研究院研究员、中国食品产业研究所特约研究员、内蒙古自治区标准化专家、内蒙古品牌标准化技术委员会专家、内蒙古旅游智库专家、内蒙古品牌智库专家、内蒙古品牌战略促进会高级顾问、包头营销策划行业协会高级顾问、包头轻工业职业学院客座教授、著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。