2018-03-19 商业周刊 品牌吴之

营销≠促销

促销，顾名思义“促进销售”，平时在运用促销的过程中，大多会搭配所谓的“价格折扣”、“降价销售”等策略。因为不促销就不出货，导致很多企业以为“营销就是促销”，只追求在短时间内销售大量商品，甚至愿意牺牲利润。

但其实，促销只是营销中的一个工具，是销售策略的一种。使用这类营销手段，最重要的还是得回到营销策略的目的。

比如，有的促销活动是为了获得客户信息，有的是得到市场问卷调查，有的是在测试产品的销售情况，有的则是为了建立良好的客户口碑，因为目的不同，其促销所能获得的效果也自然各不相同。

运用各种不同的营销工具或是手段，要先搞清楚，是在销售前、销售中还是销售后，以及商品与消费者之间的关系，同时，品牌又如何起到连接纽带作用。

比方说销售之前，消费者对于商品的期望值再说很么水平上？有什么样的联想和期待？那么在销售中，消费者能怎么感受与体验商品带来的效益、好处？那在销售之后呢，怎么从商品组合与客户服务培养出复购的机会。

其中，最重要的是建构消费者对品牌的认知与信任，甚至想办法在商品推出前，就先塑造商品跟消费者间的关联。

至于销售策略，则包含了客户服务体验、客户关系经营、商品组合搭配销售等等，并不只有以低价来打开市场；而促销呢，可说是其中最容易伤害品牌，却最愿意受到企业采用的手段。呵呵，

俗话不是说吗？打折促销杀敌一千自损八百嘛

伤害品牌价值，影响消费者对品牌的定价认知

事实上，无论企业是否有刻意要经营品牌，商品只要交到消费者手上，就存在着品牌的认识与认知，但是如果促销活动太频繁，就会损及品牌价值，并影响消费者对品牌的定价认知。

原因在于，当消费者发现某品牌的商品，每过一阵子就会促销，可能会等到促销活动出现时才购买，另一种情况则是消费者刚买了产品，结果第二天看到促销活动，你说，顾客得多来气？

毫无理由地做太多促销做，会造成品牌的粉丝流失，降低消费者心中认知的品牌地位。

因为消费者发现，自己以原价买了新人的产品，竟然在促销时以抄底的价格出售，或多或少会对于已花出去的钱感到不值，自然会开始质疑品牌及其产品的真正价值，导致日后看到该品牌之商品，采取观望策略，等到促销时才会购买，这对有心想要经营品牌与客户的厂商而言，将会产生很大的影响。

当品牌在消费者心中的价值产生模糊、偏差，要面对市场强烈竞争，撑住其足够的利润比例，相对会越承受不了自身库存与竞争者的价格压力，陷入被迫运用促销来竞争的恶性循环。

促销过头的例子，就像常见的特卖会、处理库存等等，如果品牌常常在这些地方出现，在消费者心中的价值形象，就会一落千丈，逐渐被贴上廉价、特价的标签而定格。

不过，并不是说企业就完全不能做促销，而是要必须谨慎操作。

在销售策略中，促销活动要注意的是时机点、状况、商品处于什么的状态，再决定是否进行。重点还是得回归到营销目的与其促销意义。

不是说促销不好，而是促销活动所订出来的促销价格，多多少少会影响消费者，不论已购入或是未购入，有心经营品牌的企业不得不慎。

搞清楚目的再促销，尽量减轻对品牌的损害

促销不一定是最糟的销售手段，但要配合正确的产品与目的。

一般而言，合理时机与目的，大致如下：

1. 清理库存。当有临期产品，或过季商品，比如时装，许多企业会选择促销来出清存货。此时，企业不怎么考虑利润，甚至愿意稍微亏一点钱，为了快速卖掉价值所剩无几的商品。

此举，也可以确立消费者与商品之间的关系，因为此种促销其重点在于“商品有期限的压力，同时消费者也熟悉理解”，促销作为商品销售的手段，对品牌的影响相对较小。

过季商品只能促销吗？其实，还可以转换渠道

要处理过季商品，也可以选择让产品进入低级的渠道，比如从百货公司专柜，变成进入一般门市、店面，这样一来，过季商品就不会和主要渠道中的产品一起出现，避免影响当季或主打的商品。

2 快速回笼资金。企业为了快速从市场回笼资金，提高周转率，采取低价策略快速引流吸引消费者上门，加快产品销售的周期，为企业在市场占有率上，先做出一波消费高潮，例如ASUS为了进入智能手机市场，先推出可与小米竞争的低价入门手机，抢攻市场先获取消费者的认识与认知，之后再推出高价手机，一层一层向上打。

当周转够快，现金流够多时，可再投入更多资源做产品的迭代，从而去抢占不同阶层的消费市场。

3. 快速打开市场。为了让推出的新产品快速打开市场，企业有时会用低于市场的价格，搭上限时限量的操作，让消费者能在短时间内对产品有印象，提高他们试一试的想法。

消费者接触、感受到商品后，如果觉得物超所值，往后就可能成为品牌的支持者。这几年服饰业流行的快时尚，Zara、UNIQLO都属类似案例。

要在流通变化快的市场抢占一席之地，面对消费者求新的消费心理，企业不仅要推陈出新，还得在价格上给予足够的诚意，然后尽量以最快速度进入消费者的生活之中，成为他们日常流行话题的一部分。

虽说同样是在操作品牌，但透过最大强度的产品推陈出新，其促销带来的影响相对比较没那么大，再加上多数商品均为限量的状态，变成维系品牌价值的一种手法。“这次来没买，下次再来可能就买不到了。”

还应该，注意！

1. 促销时间节点。推出一项新商品后其价格相对较高，接着再做促销方案，以低价要抢客户时，可能会激怒最先以较高价格购买的消费者。

比如说，化妆品品牌，平常平均售价在2999左右，但因为要做促销，结果降价到1999，这会导致在降价之前购入的消费者，看到降价后的信息，相较之下等于多花费1000元，心中的气氛必然反馈回到品牌身上，甚至产生抵制行为。

周年庆折扣是促销吗？

折扣也是营销的一种手法，并不一定是促销，是整体定价策略的一部分。像在特定渠道、特定时期有统一折扣价的百货公司周年庆，主要目的是借助营销活动来引流，而不是促进商品的销售，所以折扣一般是8-9折。

2.如果要委托给经销商，必须慎重。

般来说，这类销售的流程，是由厂家制造产品，并用较低的价格卖给经销商或代理商，再与经销商或代理商约定售价，委托他们按照合同约定的价格销售给终端顾客。

但有些经销商或代理商，在面临现金短缺、清理库存压力时，就会破坏约定，用更低的价格在市场上出货，打乱该产品在市面上的价格。

此时，最大的受害者就是厂家。

没做好经销商管理的后果，就是消费者对产品的认知错乱，顾客权益受损，产品价值永久损坏，甚至无法再回到原本的主要通路销售。

例如 LACOSTE、pierre cardin等品牌，曾经只在百货商场销售，现在却有不少产品出现于街边店、批发市场等低一级渠道。造成消费者认知这些品牌变成菜市场品牌，甚至连真品、仿冒品的辨识，都不再是消费者特别在意的消费权益。

3. 开始低价打入市场，想要改为高端的品牌，可以采用更换包装，更换品牌名称的策略，再分销。像上面说的到的那样，有些企业运用促销活动，来帮助新产品快速打入市场，但这样的商品通常是“炮灰”，促销活动结束后就不再卖了，更准确赖讲，不再用同样品牌与包装在市场上销售了。如果仍要继续销售这个商品，就必须改变对产品的包装、形象，再重新推出，以免让消费者对价格与价值感到困惑。

简单来说，促销的动机、目的很重要，要避免严重伤害品牌，就必须想清楚促销要达到的效果。如果公司时常出现资金缺口，让商品无法快速流通，只好用促销方式换现金，那问题就出在公司本身的产品定价，让品牌认知和顾客所感受到的价值之间，存在不对等。

品牌足够强，不促销也畅销

一般来说，愈重视品牌，愈不愿意做促销，甚至宁可销毁没有卖出的商品，就是为了维护品牌和消费者认知。而我们的企业犯的错误，就是不愿投资在营销和品牌上，策略就只剩下价格战，最后只能从原物料来降低成本，产生很多问题产品，更无法竞争。

其实不妨向BMW、Benz这些品牌学习，例如BMW针对年轻消费者推出较中阶价位的车款：不做促销，但用简易版、低配版的产品，或重新包装的产品销售，来与不同消费人群沟通，避免不同售价对品牌的伤害。

企业要长远经营，创造利润，最后还是必须回到品牌价值，能在消费者心中定位出清晰的品牌定位，不容易被动摇，且让消费者非常信任。就如同推出毛利55%的高价iPhone X，无须在价格让步，顾客还是愿意卖肾！

吴之：蒙古族、品牌营销专家、内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监、中国市场学会品牌委常务理事、腾讯腾云智库专家、中国品牌研究院研究员、中国食品产业研究所特约研究员、内蒙古自治区标准化专家、内蒙古品牌标准化技术委员会专家、内蒙古旅游智库专家、内蒙古品牌智库专家、内蒙古品牌战略促进会高级顾问、包头营销策划行业协会高级顾问、包头轻工业职业学院客座教授、著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。